Светлана Столярова: «Клиентам суть работы риэлтора надо объяснять постоянно»

Опубликовано: 04.03.2014

Просмотров: 1831

Риэлтором Светлана стала в 1999 году, когда вместе с семьей переехала жить в США, в город Кливленд. Выбор профессии Светлана считает достаточно случайным. А любовь к ней – нет.

 

Вот как она говорит об этом сама:

«Любовь к профессии возникла потому, что преуспевать в нашем деле можно, только любя людей, с которыми работаешь, и дома, которые продаешь. О да, еще надо уметь планировать, заставлять себя делать то, что не всегда комфортно делать, понимать, как устроен бизнес, следить за техническими новинками, говорить на одном языке со своими клиентами и многое другое. Работа - творческая и нескучная совсем». (По материалам электронных СМИ).

 

- Светлана, как вы оценивается уровень профессионализма риэлторов в России? Что изменилось за последние годы?

- Те риэлторы из России, из разных городов, включая Нижний Новгород, с которыми мне приходится общаться - профессионалы высочайшего класса каждый. Хочу заметить, что мое общение регулярное: я практически каждый день на связи, общаюсь на профессиональных форумах и в чатах с широким кругом руководителей и владельцев риэлторских компаний.

Помимо этого отслеживаю, как работают влиятельные российские риэлторские и технологические компании.

Так вот, это специалисты, которые очень тонко и глубоко понимают самую суть процесса помощи людям в покупке и продаже недвижимости. Это специалисты, которые открыты для новых технологий и подходов в работе и готовы меняться. При этом они осознают границы развития, границы изменений и держат свои бизнесы в жестких рамках, чтобы они могли успешно существовать.

Так что профессионалы высокого уровня среди риэлторов России есть. Другое дело, если говорить об общем уровне профессионализма российских риэлторов. О том самом среднем уровне массового риэлторства, на который чаще всего и ориентируется потребитель. Не секрет, что людей, которые называют себя риэлторами, много. К сожалению, на этом  уровне профессионализма не хватает.

 

- Почему?

- Причин много. Главная заключается в отсутствии государственного регулирования входа в профессию. И не только для компаний, но и для индивидуалов, которые входят на рынок либо в качестве сотрудников компаний, либо сразу попадают на рынок, не пройдя даже какого-то элементарного обучения. Вторая причина вытекает из первой: отсутствует регулярное образование.

В результате риэлтором может назвать себя каждый. А такого быть не должно. Получать деньги за помощь при покупке-продаже недвижимости должны только профессионалы. При этом они должны принадлежать к какой-то компании и к профессиональной организации. А также регулярно получать необходимое образование, апгрейдить свои знания: быть в курсе новшеств в законодательстве, в курсе новых технологий, новых подходов и практик.

 

- На ваш взгляд, каковы основные тенденции развития профессии риэлтора в России? Насколько они идентичны американским?

- Россия занимает в этом плане уникальную позицию. Когда риэлторская профессия только зарождалась в современной России, а было это в начале 90-х годов (сейчас мы не затрагиваем тех маклеров, которые работали в СССР), стоял вопрос о том, по какому пути идти. И в качестве примера была выбрана Америка.

Я считаю, что это было правильно, потому что это действительно хороший образец для подражания. Ведь именно в США и Канаде профессия риэлтора -самая структурированная, самая развитая и т.д. При этом Канада, с точки зрения риэлторской деятельности  - это продолжение тех же самых традиций, принципов и основ, по которым работают риэлторы в США.

В Америке этой профессии более ста лет. Именно здесь в 1913 году группа руководителей локальных ассоциаций собралась и решила, что надо объединяться и выработать единые принципы работы. Так появился кодекс этики. Кодекс этики – это основа для работы риэлторских компаний, как в работе с клиентами, так и во взаимодействии друг с другом. Согласно ему, каждый американский риэлтор борется за клиента, но как только подписывается эксклюзивный договор, начинается сотрудничество, на клиента начинает работать все риэлторское сообщество.

Выбранный путь позволил профессии риэлтора не только продержаться более ста лет, но и развиться и расшириться. А самое главное, этот путь позволил реально занять свыше 90 % рынка продаж жилой недвижимости. По этой цифрой я подразумеваю, что во всех случаях, входящих в эти 90 %, клиенты платят комиссию риэлтору, который с ними работает. И комиссию весьма существенную.

В этом смысле российское риэлторское сообщество стремится быть похожим на американское: оно тоже хочет занять существенную долю рынка и работать по эксклюзивным договорам. Но сейчас нет никакой объективной реальной статистики о том, какую долю рынка занимают риэлторы в России.

Иногда мне говорят: «У нас вообще все работают с риэлторами». Но это вызывает большую долю сомнений. Во-первых, существуют родственные продажи, когда в любой стране мира в большинстве случаев риэлторы просто не привлекаются: например, мама продает дочке квартиру. В этом плане Россия не может быть уникальной страной.

Кроме того, даже если риэлтор находится где-то рядом, самый главный вопрос – платят ли этому риэлтору. Потому что если мы говорим о доле рынка, то мы говорим о платной риэлторской услуге. Естественно, платная услуги связана с уровнем профессионализма: чем он выше, тем большая вероятность того, что услуга будет оплачена.

 

- Приходится ли американским риэлторам отвечать на вопрос: «Зачем нужен риэлтор?» Или рынок в США настолько развит, что это и так всем очевидно?

- Безусловно, у всех клиентов во всем мире возникает вопрос: «А стоит ли услуга, которую предлагают риэлторы, тех денег, которые они за нее просят?» И это абсолютно нормальный и естественный вопрос! Организованным американским риэлторам за 100 лет удалось преодолеть первую составляющую этого вопроса – стоит ли платить риэлтору вообще. Свыше 90 % американцев, продающих или покупающих недвижимость, ответили на нее положительно. Но осталась вторая часть: «А надо ли отдавать так много?» Особенно острой она стала с развитием интернета и информационных технологий.

Есть примеры, когда та или иная посредническая услуга настолько автоматизируется, настолько вшивается в итоговую цену, что многие уже просто не понимают, а сколько же она стоит. Так произошло с индустрией отдыха: покупая тур, мы не осознаем, сколько платим за посреднические услуги. Кстати, это создает иллюзию, что посреднические услуги упали в цене в последнее время. Впрочем, основана она на реальности: их стоимость в последнее время действительно снизилась, но она далеко не равна нулю!

В США интересы риэлтора по оплате его работы защищает принцип эксклюзивности. Иначе может получиться, что работать риэлтор будет бесплатно! Потому что все затраты по маркетингу, продвижению объекта ложатся на плечи агента. Агент проводить показы, дни открытых дверей, ведет переговоры и делает много чего еще. И вся эта предварительная работа никак не оплачивается, пока не будет продан объект. Если он не будет продан, то она не будет оплачена вообще!

Если провести аналогию с офисной работой, то похожая на риэлторскую схема оплаты офисного сотрудника будет выглядеть так: надо приходить в офис вовремя, исполнять все обязанности, отчитываться, покупать за свой счет скрепки, бумагу, карандаци и пр. А оплачена эта работа будет только после того, как проект, над которым работает офис,  будет успешно реализован. Так работают риэлторы во всем мире, Россия не является исключением.

И клиентам суть работы риэлтора объяснять надо постоянно. Независимо, сколько уже раз мы говорили об этом раньше. Нельзя клиента отсылать к каким-то старым выступлениям и статьям, потому что это неуважение к нему. Он ведь не был на рынке в то время, когда вы так красиво месяц назад рассказывали о том, как устроена работа риэлтора. Ему месяц назад было все равно, как она устроена. А актуальной эта тема стала только что. И поэтому рассказывать и объяснить все придется с самого начала. И каждый раз это будет новость для наших клиентов, которые за всю свою жизнь на рынок недвижимости выходят всего пару раз.

 

- То есть это нормально постоянно, каждый день отвечать на вопрос: «Зачем нужен риэлтор»?

- Абсолютно нормально.  Более того, это часть наших профессиональных обязанностей – объяснить, как работают риэлторы. И почему именно так. Кроме того, у нас нет унификации. Всякий объект уникален. Даже в абсолютно типовой «хрушевке» нет типовых квартир: это всегда разные этажи, разные соседи, разный вид из окна, не говоря уже о ремонте и состоянии. И уж тем более уникальны жители квартир, для которых это не просто квартира, а родной дом. Конечно, мы систематизируем схемы работы и ситуации, чтобы выработать некий единый высокий стандарт обслуживания. Но все равно объекты и клиенты остаются уникальными. И требуют к себе индивидуального подхода.

Настоящие профессионалы всегда готовы ответить на любой вопрос клиента. Они просто делают свою работу на высоком уровне в каждом случае. Поэтому им несложно в тысячный раз рассказать о том, как работает риэлтор. Наоборот – даже интересно!

 

- Действительно, для многих успешных риэлторов России американская МЛС была воплощением мечты, идеалом, к которому надо стремиться. Сейчас ситуация, по мнению некоторых российских риэлторов, в США кардинально изменилась: изменились правила участия в МЛС, ее базовые принципы. Действительно ли произошли серьезные изменения? Как вы можете их прокомментировать?

- Изменения, безусловно, произошли и продолжают происходить. Профессия трансформируется со временем, и это вполне естественный процесс. Но каких-то радикальных выводов я бы делать не стала.

Сфера недвижимости страшно консервативна. И консерватизм – это не всегда плохо, а часто очень даже хорошо. Именно консерватизм привлекает в эту профессию многих людей. Именно консерватизм делает многие наши сервисы привлекательными для клиентов. И, как ни парадоксально это звучит, именно консерватизм способствует появлению новых, вполне революционных моделей бизнеса.

У нас в Америке для покупателя риэлторская услуга условно бесплатная. Условно, потому что комиссия агенту покупателя, благодаря тому, что у нас есть МЛС и соглашение о кооперации между риэлторами, зашита в цену объекта. Поэтому покупатель, который платит непосредственно за объект и вроде бы не платит риэлтору, склонен игнорировать сам факт оплаты услуг риэлтора. Но в последние годы проблема «зашитой» в цену услуги и ее стоимости поднимается все чаще. Клиенты стали намного более информированными, осведомленными о том, как работают риэлторы. Во многом благодаря активности самих риэлторов в социальных сетях и т.д. Существуют бизнес модели, в основном на западном побережье, согласно которым покупателям возвращаются деньги, заложенные в стоимость объекта агентом продавца. При этом у покупателя есть агент, но он предлагает покупателю самостоятельно сделать значительную часть работы. Допустим, осуществить предварительный отбор: выбрать на сайте риэлторской компании пару-тройку подходящих ему объектов. Если один из объектов будет в итоге куплен, то часть комиссии возвращается.

Такая схема вызвала много вопросов. Но в принципе возможной она стала, потому что существуют традиционные МЛС. Потому что грамотно работают очень сильные агенты продавцов, которые заключают реальные договора с владельцами объектов, где прописывают 6-7 % комиссионных, половина из которых предназначена агенту покупателя.

Таким образом, описанная модель, подразумевающая полную открытость, если мы говорим о структуре оплаты комиссионных агента,– это фактически паразитирование на традиционной американской модели риэлторского бизнеса.

 

- Получается, что не происходит разрушения традиционной модели риэлторского бизнеса в США?

- Статистика показывает, что нет. 90 % сделок проходит с помощью риэлторов.

И сама исходная модель настолько консервативна, что способна подкармливать всех этих инноваторов, которые внешне как бы разрушают старый риэлторский бизнес, основанный на эксклюзивном договоре с владельцем объекта недвижимости и на кооперации между агентствами по продаже этих эксклюзивных объектов. Вся наша услуга основана на продаже чужих объектов недвижимости, и вот эти самые объекты мы и должны для начала заполучить на законных правах, предоставив при этом владельцам огромный комплекс услуг. Кстати, именно эксклюзивный договор был выбран, в том числе и потому, что он уважает право собственника: при такой форме договора личная информация о продавце попадает только к одному брокеру, а не ко многим, в результате конфиденциальность не нарушается, а также не происходит коррозии цены.

 

- Светлана, пару лет назад вы говорили о том, что риэлторы должны интегрироваться в социальные сети, используя их как способ продвижения и агента, и конкретных объектов. Не изменилась ли ваша точка зрения? Насколько успешнее стали риэлторы в плане использования социальных сетей как средства маркетинга?

- Интернет стал серьезным помощником риэлторов. Отвечая в социальных сетях на вопрос конкретного клиента мы, избавив ответ от даже намека на конфиденциальную конкретную информацию (это абсолютно святой момент!), можем свой удачный ответ тиражировать. И таким образом облегчаем себе дальнейшую работу. Ее, кстати, не становится меньше. Наоборот, начитавшись статей в интернете, клиенты зачастую приходят с большим количеством вопросов.

Кстати, уровень авторитета у интернет-ресурсов снизился, по сравнению с прошлыми годами. Сейчас ведь каждый может отвечать на любой вопрос, благо все это бесплатно. Но грамотная консультация внимание все равно привлекает. Поэтому определенный авторитет остался. При этом на специальных порталах публикуется масса советов. И каждый день информация обновляется. Клиенты легко могут запутаться. И примерно час времени (это уже посчитано – в Америке любят конкретные факты) риэлтор тратит на то, чтобы развенчать мифы, которые появляются у него в голове после чтения публикаций на интернет-ресурсах.

Но разговор все равно идет на более высоком уровне, позволяет установить более доверительные отношения с клиентом с ходу, поскольку у него в голове уже есть какие-то - пусть не совсем верные - представления.

А вот раньше клиент приходил с теми мифами, которые основывались на его или его друзей-родственников жизненном или профессиональном опыте, и к реальности отношения не имели вообще. Например, многие думали: «Я дом уже выбрал, но почему не попросить риэлтора показать еще 10 домов, зарплату он ведь все равно получает». И часто было шоком для клиента, когда он узнавал, что никакой зарплаты просто нет. Более того, если сделка не состоится, то ее и не будет.

Или: «У меня такой хороший риэлтор, он мне так много объектов показал. Поэтому, когда я выбрал себе дом, решил его не беспокоить и обратился за помощью к агенту продавца». Клиент при этом не понимал, что оставил своего риэлтора, работой которого он был так доволен, вообще без комиссионных.

Но здесь мы снова возвращаемся к вопросу профессионализма. Настоящий профессионал все основные вехи на пути решения проблемы клиента держит под контролем.

 

- Как развивается ситуация с печатными СМИ в Америке?

- Безусловно, более полная информация о том или ином объекте располагается в интернете. Можно подготовить целый сайт, посвященный одному объекту, можно разместить видеотур, можно описать объект так полно, как это необходимо – ограничений по объему практически нет. В общем, интернет победил, потому что этот источник информации выбрали клиенты.

При этом разделы по недвижимости, и достаточно серьезные, сохранились в местных печатных СМИ. У такой рекламы есть своя аудитория. В таких разделах нередко публикуется не столько реклама объектов, сколько реклама риэлторов, которые рекламируются через объекты. В частности, наша компания продолжает давать рекламу в газетах, в чисто нишевых русскоязычных изданиях.

Думаю, что российским риэлторам на данный момент не следует прекращать рекламу в печатных СМИ. Но им стоит оценивать, какие издания обладают наибольшим т.н. отстраненным авторитетом для читателей. Возможно, стоит фокусироваться на таких изданиях и не экономить на рекламе в них. И, возможно, стоит думать о размещении «услуговой», «сервисной» рекламы, а не объектной. И, а это уже азбука рекламы, в рекламном модуле обязательно необходимо делать ссылку на свой сайт. Потому что любое печатное СМИ сегодня является мостом к интернету.

 

- Какие новые технологии приходят на рынок оказания риэлторских услуг на Западе? Что это за технологии, с чем они связаны, насколько они могут быть адаптированы к условиям России?

- Технологии публичного освещения объектов (интернет-порталы, видео- и фототуры и т.д.) успешно адаптированы российскими риэлторами. И во многих случаях они в России даже более развиты. Например, в Нижнем Новгороде руководитель Центра коммерческой недвижимости Владимир Лашманов делает такие потрясающие ролики на основе технологии аэросъемки, что остается только завидовать. В Америке, конечно, можно проводить аэросъемку, но нельзя использовать ее в коммерческих целях, а показ объектов недвижимости с целью продажи является именно коммерческой целью. Предполагается, что данный запрет будет отменен в 2015 году, и мы все уже готовимся к буму аэросъемок.

А вот с точки зрения технологий чисто риэлторских, то есть организации клиентской базы, рабочего времени, цикла обслуживания клиентов, идентификация нужд клиента, диагностики его потребностей, выстраивания удобных отношений с клиентом в плане коммуникаций, удобного устройства показов и т.д., российские риэлторы отстают, потому что нет системы массовых эксклюзивных договоров и кооперации между агентствами (того, что в США называется МЛС).

Кстати, в Европе процесс становления профессии риэлтора проходил иначе. Там сейчас довольно хорошо организован процесс купли-продажи недвижимости. Но это заслуга не местных риэлторов, а государства. А в Америке даже государственное регулирование профессии – заслуга риэлторов, потому что оно было пролоббировано их профессиональными ассоциациями.

И я желаю, чтобы это удалось сделать и российским риэлторам. Я считаю, что добиться всего – в их силах.

 

- Каким вы видите будущее профессии риэлтор в России и на Западе?

- В свое время появились технологии, которые помогли американским риэлторам занять серьезное место на рынке и оказаться в рядах лидеров в плане развития и организации профессии, Думаю, что нас эти технологии и очень сильно изменят.

Думаю, Америка все еще остается ориентиром для российских риэлторов, несмотря на то, что российское риэлторское сообщество не решило проблему эксклюзивности, кооперации, проблему взаимодействия между компаниями по обслуживанию клиентов и разделу комиссии. Путь развития американского риэлторства может быть особо интересен риэлторам России, показывая им их будущее через 5-7 лет и возможные варианты развития событий.

В Америке прослеживается тенденция, что профессиональные ассоциации все чаще специализируются на лоббистских делах, фактически превращаясь в политические партии, которые защищают права собственников недвижимости, частной собственности вообще, и действуют в интересах тех специалистов, которые помогают собственникам и тем, кто хочет ими стать, продать или купить недвижимость.

Наши МЛС, безусловно, изменятся. Они уже видоизменяются. Но они все равно останутся базовой и главной силой, которая движет нашу профессию, потому что мультилистинг – это системное структурированное решение. Он позволяет развивать кооперацию, новые модели бизнеса, дает возможность работать на рынке как крупным, там мелким и средним компаниям, предоставляя одинаковый уровень доступа к объектам и сервисам.